İşveren Markası (Employer Branding) nedir, ne işe yarar?

Perakendede günümüzün gerçeği artık pek çoğumuz için malum: önemli olan sadece fiyat değil, temelleri sağlam bir perakendecilik üstüne kurulan farklılaşma. Temelleri sağlam derken bahsettiğimiz şey, her zaman dükkanı açmaya hazır olmalısınız; yani fiyatınız, çeşidiniz, kaliteniz, ve sunduğunuz hizmet standart bir şekilde her gün hazır olmalı. Bunun üstüne ise farklılaşma tohumunu ekmeniz gerekiyor ki, müşteri cebindeki değerli parayı ve ondan da değerli zamanını harcamak için sizin dükkanınızı seçsin.

Farklılaşma çok parlak bir kelime, ve iyi tanımlanmazsa çok “farklı” anlamlara çekilebilir. O yüzden biraz üzerinde duralım ve her zaman aklıma gelen bir tek örnekle sizlere de anlatmaya çalışayım. Bildiğiniz gibi özellikle son yıllarda Türkiye’de çaydan kahveye hzılı bir geçiş yaşanıyor. Bunun öncüsü ülkemizde Starbucks ve Kahve Dünyası oldu, ancak şu anda sayısını bilemiyeceğimiz kadar çok kahve dükkanı var ve hepsi üç aşağı beş yukarı aynı şeyi satıyor: kahve ve tatlı. Peki ne oluyor da bunların arasından Starbucks sıyrılıyor, merak ettiniz mi? Acaba en ucuz kahveyi mi satıyor? Hayır. En kalitelisini mi? Tartışılır. Peki fark nerede?

Sene 2009, kalabalık bir grup yakınımızda bulunan AVM’deki Starbucks’a gittik. Kahvelerimizi sipariş ettik. Sırada beklerken bizim önümüzdeki hanımefendi kahvesini aldı ,tam dükkandan çıkarken ayağı bir şekilde takıldı ve kahvesi elinden fırlayıp yerde patladı. Her yer kahve! Hanımefendi o kalabalığın içinde kendince düştüğü duruma mı yansın, sabah kahvesinden olmuş ona mı yansın diye düşünürken, barista (kahveci) arkadaşımız elinde bir bardak suyla koşarak hanımefendinin yanına geldi ve “Buyurun bir bardak su için, korkmuş olmalısınız.” diyerek konuya girdi. Hanımefendiyi şaşkınlık içinde koltuklardan birine oturttu, hemen gidip mobu aldı,yerleri temizledi ve hepimiz şaşkınlık içinde “Ne oluyor?” diye bakınırken, “Tall latte non-fat’ti (yağsız süte küçük latte) değil mi?” diyerek hanımefendinin dökmüş olduğu kahveyi getiriverdi. Bayan “Borcum neydi? Kusura bakmayın” derken ise “Ne borcu hanımefendi, sabahın en güzel şeyini kaybettiniz az önce, telafisi bizim elimizde. Afiyet olsun” diyerek hepimizi ağır bir Müşteri İlişkileri (özellikle Müşteri Hizmeti yazmıyorum) dersi ile başbaşa bıraktı.

Bakınız 4 yıl geçmiş.Elime geçen her fırsatta anlatıyorum,canım her kahve çektiğinde ise mümkün olduğunca etrafta bir Starbucks var mı diye bakınıyorum.

Peki bu çalışanı Marka’nın böylesine bir ELÇİ’si haline getiren nedir? Ücret politikası mı? Aldığı primler mi? Elbette ki bunların da çok önemi var, ama inanın en önemlisi personele kendisini markanın bir ELÇİsi gibi hissettirmek. İşte bu noktada İşveren Markası (Employer Branding) konusu önem kazanıyor. İşveren markasının ana amacı işverenin mevcut çalışanı ve potansiyel/gelecek çalışanlarının aklında pozitif bir imaj yaratıyor olması, aranılan bir marka olması ve hatta başkalarına tavsiye edilen bir varlığa dönüşmüş olması.

Bu resmi kullanmamın özel bir nedeni var aslında, lütfen kimseler üstüne alınmasın tabi ama benim gibi 1970’li yıllar ve öncesinde doğanlar için (yani X kuşağı, yani eski kuşak) işveren markası belki de en iyi damgalanmayla ifade edilebilir. Biz bugünkü genç yöneticilere (1980 sonrası doğumlu yeni yönetici kuşağı Y’ye) göre çok daha az sorgulayan, genelde emir-komuta zinciri içinde rahat davranan, ve vefa, itaat ve sebatı yüksek bir nesildik. Ancak şimdi durum öyle değil, çok daha NEDEN diye sorgulayan, VEFA, İTAAT, SEBAT kavramlarının tamamını arkalarında bırakarak HIZLI ve FIRSAT kelimelerine tutunan bir nesil var ve onları etkilemenin yolu onları takdir etmekten, başarıları paylaşmaktan, bireysel olarak hatırlamaktan, sürekli olarak ve onların tercih ettikleri kanallardan (mesela sosyal medya?) iletişim halinde olmaktan geçiyor.

Hazır mısınız?

İşveren markası konusunda çalışmak, bu konuda yol almak çok zahmetli ve özellikle de klasik yöneticiler için çok sıkıntılı bir süreç. O yüzden en önemlisi hazır olup olmadığımıza bakmak, kararlılığımızı ortaya koymak ve bu konudaki algılarımızı en üst seviyede açmak. En önemlisi bağlılığı yüksek çalışanın, bağlılığı yüksek müşteri ve hatta bağlılığı yüksek tedarikçi anlamına geleceğini iyi algılamak. Tartışmasız pek çok örnekle ispatlayabiliriz ki bağlılığı, mutluluğu, huzuru yüksek insanların çalıştığı her yerde çok da formüle edilemeyen bir verimlilik artışı olacaktır. Bunu sağlayan en önemli konu “aile havası”dır. Aile içinde çatışmaların, kararsızlıkların, hatta kavgaların olması normaldir, ancak ortalama ailenin genel kabul gören düsturu, sonuçta her ne kadar şiddetli bir tartışma da yaşansa, aynı çatı altında huzurlu bir gelecek için çalışılması herkes için en önemli amaç olduğundan sorunlar hemen ya da kısa sürede tatlıya bağlanır, küslük, gereksiz rekabet ortamları yaşanmaz.

Bunun yanısıra konuya bir de diğer taraftan bakacak olursanız, sizden önce ve sizden daha somut bir işveren markası yaratmış rakipleriniz sizin değerli personelinizi çok daha değerli hissedeceği yere doğru çekecek ve şirketinizde ister istemez bir kültür, bilgi ve birikim erozyonu yaşanacaktır. Bu erozyondan sonra eski toprak kalitesini ve verimini sağlamak size çok daha büyük bir maliyet getirecektir.

İşe alımlarda hayal ettiğimizi değil, kendimizi buluyoruz…

Çoğumuzun en önemli derdi işe alım süreçlerinde yaşadığımız sıkıntılar değil mi? “Şu firmada çok analitik adamlar çalışıyor” ya da “Bu firma elemanları ne kadar atik, ne kadar azimli hep özeniyorum” diyoruz ve kendi işe alımlarımızla ilgili olarak da “Yok yok bizde şans yok” ya da “Bu kaçıncı? Ben bu HR’a güvenmiyorum, kendi adamımı kendim alırım” dediğimiz oluyor mu hiç?

Çok güzel bir laf vardır çok sık kullandığım: birini / bir şeyi işaret ederken, üç parmak da bize bakıyor unutmayalım. Yani herhangi bir konuyla ya da kişiyle ilgili hatayı işaret ettiğimizde bile üç parmağımız bizim de bu konuda sorumluluğumuz olduğunu anlatırcasına bizi işaret ediyor. İşe alımlar konusundaki sorunlarımızda da öncelikle kendimize bakmakta fayda var.

Sorumluluk almamız, kendimizde gördüğümüz, ya da görmüyorsak üçüncü bir şahıs ya da firmadan aldığımız geri bildirime göre algıladığımız sıkıntıları bertaraf etmek için çaba göstermemiz lazım, yoksa gelişim göstermemiz, gelişimi sürdürülebilir kılmamız, operasyonlarımızda başarıyı elde etmemiz, insanları mutlu etmemiz ve mutlu ve sürekli müşteriler yaratmamız çok zor olacaktır.

Kimler var?

Evet, dediğimiz gibi bu sürdürülebilir başarı ve memnuniyetin ligi ve bu ligde uzun zamandır başarılı olan pek çok marka var. Sizlere 2012 yılında tüm dünyada İşveren Markası konusunda en başarılı olmuş 50 şirketin listesini sunacağım, umarım içlerinde tanıdığınız, hatta şu anda çalıştığınız ya da ileride çalışma planı yaptıklarınız vardır:

Benim bu listede en çok dikkatimi çeken genelde ürünüyle anılan pek çok markanın (Coca Cola, Apple, IKEA, Adidas, BMW, Toyota, Nestle, vb gibi) burada yer almasının yanısıra çok da anılmayan pek çok şirketin de bulunması. Mesela KPMG bir denetim şirketi, keza Deloitte, PWC ve Ernst&Young da. Bu şirketlerin ilk 10’da yer alıyor olması beni başta çok şaşırtmıştı. O yüzden de bir kısmının sosyal medyadaki yansımalarına dikkat kesildim, buyrun sizlerle de paylaşayım, bakalım sizler de özellikle de 1980 ve 1990’lı yıllarda doğan bir neslin yerinde olsanız bu “denetim” firmalarında çalışmayı tercih eder misiniz?

Kimi hedefleyeceğiz?

Umarım bir biçimde genel de olsa bir fikir vermeyi başarmışımdır. Şimdi gelelim“Kimi nasıl hedefleyeceğiz ki başarıya ulaşalım?” sorusunun cevabına. En zevklisi bu bence! Evet, günümüzde işveren markası konusunda başarılı olmak ve başarıyı sürdürülebilir kılmak müşteri/tedarikçi memnuniyeti ve sürdürülebilir bağlılığını sağlamak –kısacası hayatta kalmak- için en önemli şartlardan biri. Ve bu konuda başarılı olmak için de kişisel olmak gerekiyor. Bundan 10 yıl önce demografik yaklaşımlar sonuç veriyordu. Ancak artık başarılı olabilmek için demografik yaklaşımların içine kişisel yaklaşımlar da örmeniz ve her çalışanınızı önce topluca ama sonrasında da bireysel olarak ayrı ayrı markanızın elçileri haline getirebilmek için çaba sarfediyor olmanız lazım.

Bu konuda Türkiye’de danışmanlık veren şirketler var, eminim hepsine internet üzerinden ulaşma şansınız da vardır. En önemli adım konunun önemini,ticari olarak ve uzun dönemde hayatta kalma ile bağlantılı olduğunu algılamak diye düşünüyorum.

Hepinize bol satışlar,

Kaan